На «ты» или на «вы»: как брендам обращаться к аудитории

В современном медиа-пространстве компании все чаще задумываются о правильном формате общения со своей аудиторией. Выбор между формальным «вы» и неформальным «ты» становится важным элементом позиционирования бренда. Традиционно в обществе существует негласное правило: неформальное обращение допустимо в общении с детьми и близким кругом, а вот с незнакомцами принято разговаривать в уважительной форме. Но как эти социальные нормы трансформируются в корпоративной коммуникации? Давайте проанализируем опыт ведущих брендов и выясним, какой подход в общении с клиентами оказывается наиболее эффективным.

В современном бизнесе существует интересный феномен — некоторые компании намеренно отходят от формального «вы» в пользу более личного «ты» при общении с аудиторией. Такой шаг может вызвать негативную реакцию, ведь нарушение правил вежливости часто воспринимается как неуважение к личным границам человека.

Почему тогда компании используют местоимение «ты»?

Маркетологи сознательно идут на риск, используя неформальное обращение. Их цель — создать иллюзию близких, дружеских отношений с потребителем, показать глубокое понимание его проблем и переживаний.

Впрочем, такая стратегия работает далеко не во всех ситуациях, и компаниям следует тщательно оценивать уместность подобного обращения в каждом конкретном случае.

Давайте разберем, в каких ситуациях уместно обращение «ты».

1. Молодая аудитория

Особенно эффективно такое неформальное обращение работает при взаимодействии с молодежью. Если вы создаете контент для подростков и молодых людей 14-20 лет, например, управляете модным брендом одежды, то неформальное «ты» в социальных сетях и рекламных кампаниях будет более чем уместно. Такой подход помогает установить более тесный контакт с аудиторией и говорить с ней на одном языке.

2. Единство ценностей

Успешные бренды умеют создавать особую связь с клиентами через построение общих ценностных орентиров.

Возьмем, к примеру, индустрию красоты. Ведущие производители косметики, такие как Maybelline New York и L’Oréal Paris, выстраивают коммуникацию, базируясь на идеалах современной женщины. Их рекламные слоганы «Все в восторге от тебя» и «Ты этого достойна» отражают ценность женщины, ее чувств и желаний, что также демонстрирует точное понимание брендами своей целевой аудитории. Когда потребители чувствуют, что компания действительно разделяет их ценности, возникает ощущение комфорта и взаимопонимания.

Подобную стратегию можно наблюдать и в работе лайф-стайл блогеров. Благодаря социальным сетям блогеры формируют вокруг себя сообщество подписчиков, разделяющих их взгляды и принципы. Несогласные естественным образом отфильтровываются, покидая канал. Это создает уникальную среду единомышленников, где демографические характеристики и материальное положение отходят на второй план. В такой доверительной атмосфере становится органичным использование неформального обращения на «ты», например, при запуске образовательных курсов.

3. Короткие рекламные ролики

Даже компании, традиционно придерживающиеся официального тона коммуникации, могут экспериментировать с обращением на «ты» в коротких рекламных сообщениях. Это допустимое отклонение от установленного корпоративного стиля общения, если оно уместно в конкретной ситуации.

Интересный пример нестандартного подхода к коммуникации показала компания Wildberries в 2024 году. Их провокационный баннер «Дима, оплати ей корзину на WB» быстро стал вирусным. Креативная находка вдохновила других игроков рынка — Сбер начал приглашать мифического Диму на работу, а Яндекс.Путешествия предложили ему организовать отпуск. Этот случай демонстрирует, как смелая и остроумная рекламная идея может принести успех, несмотря на определенные риски.

В какой момент все же лучше остаться в рамках обращения на «вы»?

1. Если компания работает с разновозрастной аудиторией, например банки, где клиентами могут быть как подростки, так и пенсионеры. В таком случае рекомендуется использовать уважительное «вы». Это помогает соблюсти баланс в общении со всеми группами пользователей.
2. В B2B-сегменте рекомендуется придерживаться формального обращения «вы» несмотря на то, что решения принимают конкретные люди.
3. Когда на сайте и других источниках уважительная форма обращения, то и при разговоре тоже должно быть обращение на «вы».Недопустима ситуация, когда веб-сайт компании использует неформальное обращение, а служба поддержки придерживается официального тона — это создает диссонанс в восприятии бренда.

Если вы неуверены в выборе формы обращения, всегда безопаснее использовать «вы» — это универсальное решение.

Как стать ближе к аудитории, не переходя с ней на «ты»?

Существуют эффективные способы выстраивать теплые отношения с аудиторией, сохраняя при этом вежливую дистанцию через обращение «вы». В последние годы крупные компании кардинально меняют подход к коммуникации со своей аудиторией. Они органично вплетают в коммуникацию популярные мемы, легкий юмор и актуальные разговорные обороты. Визуальное оформление также претерпевает изменения в сторону упрощения и минимализма — интерфейсы становятся интуитивно понятнее и удобнее для пользователя.

Skyeng: разговор на одном языке

Яркий пример такой трансформации — образовательная платформа Skyeng, где учат английскому языку людей разных возрастов.

Сегодня компания внедряет более живой и естественный стиль общения в рекламных и обучающих материалах. Например, в них появляются современные выражения: вместо традиционного «развить навык» теперь используют молодежное «прокачать».

Такой подход позволяет бренду говорить на одном языке со своей аудиторией, оставаясь при этом в рамках деловой этики.

Dodo: психология доверия

«Спешим, но можем опоздать» — такой честный ответ использует Dodo пицца, когда курьер задерживается с заказом. Эта искренняя формулировка вызывает эмпатию к курьеру, в отличие от шаблонной фразы «Мы делаем все возможное», которая только усиливает раздражение клиента.

Яндекс.Лавка: продукция честности

Другой пример грамотного построения доверия демонстрирует Яндекс.Лавка. Их минималистичный подход к маркировке товаров, где указывается только самое необходимое (например, простая надпись «Малина из лавки»), создает атмосферу открытости и близости к покупателю. Такая лаконичность в сочетании с простотой нейминга помогает сервису выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.

Aviasales

Особенно впечатляет работа команды Aviasales, которая как будто день и ночь следит за последними социальными явлениями, чтобы всегда быть «на волне». Качество их работы кроется в деталях. Например они смогли превратить такой раздражающий элемент, как уведомление о cookies, в понятное и дружелюбное сообщение, которые перестает вызывает вопросы у клиента и он спокойно соглашается с сообщением.

Мы перечислили яркие примеры успешной коммуникации крупных брендов с аудиторией,  при которой компании не нарушают личных границ и грамотно работают с эмоциями клиентов. И такой подход формирует лояльность аудитории. Однако в стремлении быть ближе к аудитории важно не переборщить — между простотой общения и излишней фамильярностью существует тонкая грань и ее очень важно чувствовать. Надеемся, что наши рекомендации и приведенные примеры станут ориентиром для вашего бизнеса.

Желаем удачи в развитии ваших проектов!

Прочитать больше про ведение бизнеса можно во вкладке «Блог». Читайте и развивайте профессиональные навыки вместе с Biecom.