Как бренды разговаривают с нами: язык современного маркетинга

Сегодня брендам приходится все сложнее на просторах интернета получить внимание целевой аудитории, которое вечно рискует быть отвлеченное очередным новым приложением или смешной историей блогера. В эпоху цифрового перенасыщения эффект «баннерной слепоты» начинает прогрессировать, и маркетологам компаний приходится изобретать новые стратегии взаимодействия с клиентов, в том числе на визуально-текстовом уровне. Сегодня мы рассмотрим примеры реализации креативных методов коммуникации с клиентом, которые формируют несколько трендов, к которым точно стоит присмотреться.

Слияние с бесконечно вечным

Использование языка целевой аудитории при создании коммерческих материалов — это базовый принцип маркетинга и продаж, который используется уже очень давно. Однако стоит отметить, что сегодня это правило сменило ориентиры с «не используйте непонятные сложные слова» на «используйте контекстуальные тексты и яркие высказывания». Да, сегодня текст в социальных сетях и рекламе характеризуется высоким уровнем интертекстуальности. Слоганы, призывы и даже картинки могут содержать двойные иногда тройные смыслы (отсылки к литературе, фильмам, мемам), как например в этом баннере.

На уровне смыслов процесс «страдания» соотносится с картинами Средневековья, где все персонажи страдают, и соответственно с брендом. Но также данную фразу можно прочитать, как страдание от обучения гуманитарным наукам, что демонстрирует, что это сложные дисциплины, но не менее интересные от этого, и что страдание – это аналог метафоры «через тернии к звездам». Таким образом страдание одновременно демонстрирует характерную черту гуманитарного знания, которое ироничным образом распространяется на изучающих его людей, и при этом подвергается самоиронии. Справа на баннере можно также увидеть адаптацию мема «Чел ты…», который своего рода деконструируется.

Интерес к многослойным формам коммуникации с клиентом можно объяснить современными веяниями и развитием бесконечного цифрового потока, в котором каждое явление может намекать или быть похожим на другое. Это закономерно для нашей эпохе постмодерна (или метамодерна по некоторым источникам). Бренды активно пользуются приемом «узнавания», потому что он производит яркое впечатление на зрителя, потому что в этот момент он чувствует себя детективом, который раскрыл загадку, вышел на уровень интертекста или метатекста.

Когда «кринж» уже не кринж

Развиваю тему коммуникации на одном языке с целевой аудиторией стоит отметить также, что в цифровой среде, да и не только бренды становятся смелее и начинают сдвигать грань привычной дистанции официального общения. В основно это проявляется в обращении на «ты» и использовании сленга и массовых инфоповодов.

Сегодня использовать выражения «кринж», «балдежный» в рекламе или публикации не считается чем-то странным. Сегодня корпоративный tone of voice расширяется, захватывая современные новые слова, благодаря активному их распространению в социальных сетях. Ряд брендов, постепенно смещая границу, приблизились к аудитории настолько, что на регулярной основе публикуют мемы и активно общаются в комментариях.

Юмор — всему голова

Смех — это выброс дофамина, который формирует положительные эмоции у человека и доверие к источнику веселья, поэтому многие компании уже давно задействуют этот инструмент как один из самых эффективных в построении коммуникации с клиентом. Но в эпоху цифровизации этот процесс выходит на новый уровень, в которым компании начинают присутствовать в цифровом пространстве наравне с обычными пользователями. СММ-щики компаний генерируют рекламные и развлекательные креативы в визуальной и текстовой форме. И это распространяется не только на ведение социальных сетей, но и на e-mail рассылки, push-уведомления, баннеры — все возможные источники трафика. При этом используются популярные мемы (например, «НУ ОНА» от Яндекс.Маркета) и механики (как приложение знакомств от Синхронизации).

Минимализм и искренность: как завоевать доверие

Одной из ведущих тенденций в коммуникации с клиентами является также тренд на искренность, который заключается в том, что бренды стараются создать комфортное общение и уютное пространство/высокое качество продукции. Причем стоит отметить, что потребность в освобождении от тотальной иронии возникает во всех сферах цифровой среды наравне с противоположной тенденцией к созданию мемов. Этот запрос возникает как ответ на отсутствие настоящих эмоций и человеческого сострадания, понимания. Некоторые компании отвечают на запрос потребителя в заботе и уюте. Так, Яндекс Лавка использовала креативный подход к брендированию авторской продукции, которая отличается особой минималистичностью и вниманием к смыслам. Главный акцент — это текст и идеи которые он несет:

«В яйцах из Лавки очень желтый желток, потому что курицы ели пшеницу и кукурузу».

Каждое короткое предложение несет в себе маленькую историю, которая рассказывает внутренние процессы компании и при этом демонстрирует заботу о клиенте и качестве продукции.  Получается, что о товарах рассказывает не какой-то человек в рекламе, а сами товары говорят о себе, что также необычный ход, который привлекает и удерживает внимание клиента. Ведущими настроениями становятся искренность и доброжелательность к покупателю, что непременно оставляет хорошее о бренде.

Общение = игра

Индустрия видеоигр становится все популярнее, поэтому многие маркетологи обращаются  но элементы геймификации использовались достаточно давно и до сих пор успешно работают в коммуникации с клиентом, так как мотивируют клиента к активному действию и тем самым вовлекают в информационный контекст компании: ее философии, акциях, товарах. Так, Skyeng в своей e-mail рассылке создали элемент интерактивности, который также был тематически обоснован и привязан к событию – рабочая суббота, которая была создана из-за праздника, выпадающего на будний день. Автор письма мастерски задействует триггер аудитории, не желающей работать в свой обычный выходной, и таким образом получает внимание клиента, а затем в шутливой форме предлагают креативный продукт, который так же связан с общей ситуации. Если нажать на кнопку, то пользователя перенесет на не менее интересный проект компании в формате викторины, что тоже является игровым принципом. Как мы видим элементы игры присутствуют даже там, где, казалось бы, это невозможно (почта). Продуманный посыл в сочетании с интересной механикой точно расположат читателя к бренду, что в перспективе ведет к продажам.

Это было всего несколько примеров, которых еще сотни производятся каждый день. Современные механизмы взаимодействия меняются в сторону максимального приближения к интересам целевой аудитории, когда компании начинают проникать в те сферы, которые уже не так сильно связаны с торговым предложением. Это явление можно назвать «неоднозначным», так как не всегда аудитории нравится столь детальное знание о жизни клиента и некоторые кейсы могут ощущаться, как вторжение в личные границы. Поэтому при разработке стратегии по коммуникации с клиентами обратите внимание на то, остаетесь ли вы в рамках разумного взаимодействия. Надеемся, что наши примеры будут полезны вам в развитии вашего бренда. Желаем удачи!