Аристотель создал продажи? Древние приемы создания убедительной презентации

В основу коммерческой презентации входят инструменты маркетинговой стратегии и элементы продаж для привлечения аудитории к продукту, что позволяет не только рассказать о продукте, но и побудить аудиторию к целевому действию. Продажи направлены на привлекательное представление торгового предложения при помощи принципов убеждения, сравнения и аргументации с целью убедить в необходимости совершить сделку. Но мало кто задумывается, что на самом деле эти принципы имеют очень древние корни и уходят в античную эпоху.

В этой статье мы расскажем о том, как Аристотель предугадал инструменты современной техники продаж и покажем, каким образом выстраивать структуру презентации, чтобы привлечь внимание аудитории к продукту.

Специфика коммерческой презентации

Представление любого объекта, продукта, личности строится на текстовом материале, поэтому мы частично обратимся к принципам сторитейллинга и риторики.

Итак, существует два типов смысловых текстов:

1. Продающие (риторические)
2. Повествующие (драматургические)

Эти тексты отличаются задачей, которую они выполняют: первый тип нацелен на убеждение аудитории в верности определенного тезиса, а второй – в рассказывании истории и выведении некоторых выводов. В продажах и маркетинге (в нашем случае в презентации) в большинстве случаев используется продающий тип нарратива, хотя наблюдается тенденция к смешению двух этих видов текста, потому что это оказывает новый эффект воздействия на аудиторию.

Сейчас обратимся к первому типу текстов так как он нам необходим для построения структуры коммерческой презентации и рассмотрим, как она строится.

При чем здесь Аристотель?

Связь коммерческого текста презентации с Аристотелем находится в том, что современные принципы продаж строятся на античных правилах риторики, выведенных древним философом еще за 300 лет до нашей эры.

Аристотель написал фундаментальное учение «Риторика», в котором раскрыл основные принципы убеждения и ораторского искусства при ведении коммуникации с аудиторией. Под риторикой ученый понимал – способность находить возможные способы убеждения относительно каждого данного предмета. Это значит иметь возможность приводить убедительные аргументы к каждому тезису, который приводится в качестве важного сообщения для аудитории. Теперь рассмотрим, каким образом Аристотель может нам помочь при создании структуры презентации.

Структура презентации по Аристотелю

 Напомним, что цель коммерческой презентации – это побудить к действию: купить, заключить сотрудничество, инвестировать в компанию и пр. Для того, чтобы это сделать необходимо грамотно выстроить структуру убеждения аудитории в верности выбора в вашу сторону. Для структуры убеждения нам и понадобится учение Аристотеля.

В «Риторике» существует три типа ораторов (т.е. спикеров), которые иллюстрируют принципы убедительного текста.

1. Оратор совещательный

Такой тип оратора в своих речах к чему-то склоняет или отклоняет. И делает он это через аргументы, показывающие пользу или вред для будущего человека. В этом случае транслируется картина того, что будет, если человек что-то совершит или будет придерживаться какой-то мысли.

Как это применить в презентации?

В структуре презентации этот принцип отражается в форме убеждения, при котором мы показываем выгоды и строим ожидания у аудитории посредством визуализации потенциального будущего. При создании структуры презентации обязательно покажите картину будущего, которое последует, если клиент обратится к вашему товару/услуге. Это способствует формированию положительного образа продукции и компании.

На этом этапе вводится тезис: «наше торговое предложение решит вашу проблему».

2. Оратор судебный

Судебный оратор демонстрирует виновность или невиновность человека, объекта. В данном случае происходит построение логических связей между объектом/субъектом и произошедшем событии или явлении. Важно понимать, что здесь происходит обращение к прошлому.

Как это применить в презентации?

На слайдах презентации необходимо вывести логичную структуру аргументации, при которой аудитория будет убеждена в приводимых ранее тезисах. На этом этапе важно привести факты, статистику или примеры фальсификации, которые привели к определенным результатам и показать, как продукт все проблемы решает.

Здесь выводится тезис: «наш продукт решит вашу проблему, потому что есть эти факты»

3. Оратор эпидейктический

Этот тип оратора восхваляет или же порицает явление. В данном случае используются все ораторские способности говорящего и приемы воздействия на аудиторию. Оратор переходит от логических доводов к эмоциональному восприятию объекта/события в формате «здесь и сейчас».

Как применить на практике?

В современном убеждении этот этап преобразуется в процесс сравнения, при котором мы «восхваляем» наш продукт, но важно понимать, что мы делаем это на основании тех аргументов, которые мы приводили ранее. Другими словами важно выстроить структуру презентации таким образом, чтобы приведенные факты о товаре обладали преимуществами, которые выделяют его среди конкурентов. В таком случае эта система сравнения будет работать.

Главный тезис этого этапа: «наш продукт лучше, потому что есть эти факты».

Итак, это была структура убеждающей презентации, которая основывается на принципах ораторского искусства Аристотеля. Придерживайтесь структуры «что будет – что было – и что есть сейчас», чтобы полно и аргументировано объяснить клиенту, почему ваше торговое предложение заслуживает внимания. Желаем успехов в создании эффективных презентаций!

Хотите узнать больше о том, как создавать коммерческие презентации? Читайте наши другие материалы. Здесь мы собрали самую актуальную и полезную информацию про ведение бизнеса, ораторское искусство и дизайн презентаций.