Копирайтинг в презентациях: почему текст для презентаций один из самых сложных
Недавно, один из наших постоянных заказчиков «Центр поддержки экспорта Тамбовской области» сделал довольно приятный комплимент, заявив, что мы чуть ли не единственная компания на рынке в сегменте презентаций, которая не просто делает дизайны, а еще умеет писать сложные отраслевые тексты, заточенные под конкретный бизнес. И именно после этой похвалы мы задумались — действительно ли тексты для презентаций писать настолько сложно?
Копирайтинг: в общих чертах
Одновременно с зарождением торговли появилась реклама, а развитие письменности ознаменовало рождение копирайтинга. И если отстраниться от всех сложных и длинных описаний, то обозначение копирайтинга можно свести лишь к одной фразе: «заставить людей купить товар именно у меня».
Конечно, современный копирайтинг не работает «в лоб» и уже давно не имеет ничего общего с пространными рыночными объявлениями-призывами.
Поэтому копирайтинг от написания статей с кучей ключевых слов, до создания презентаций — является невероятно сложной отраслью, требующей эрудированности, чувства вкуса и знания базовой рекламной теории. Примеры появления хороших «стреляющих» текстов/слоганов от новичков или людей, абсолютно не связанных с копирайтингом, в практике рекламы были и будут. Однако большинство хороших текстов создаются именно профессионалами, которые отлично понимают, что и зачем они пишут.
В чем особенность презентационных текстов?
Времена презентаций с пеленой текста и странным оформлением уже давно прошли.
Не только коммерческие презентации, но даже проекты для публичного выступления и обучения стараются оформлять аккуратно, современно и с минимумом информации.
Текст разделяется на блоки, слоганы и Sale Point (короткий тезис с описанием), для того чтобы выстроить структуру слайда. Например, на этом слайде для медицинской клиники, мы использовали 3 уровня текста: заголовок, подзаголовок и основной текст.
Такая компоновка позволяет выделить главные мысли, избавиться от переходных предложений и вводных слов, затягивающих повествование, и высвободить кучу свободного пространства для картинок, иконок и других визуальных элементов.
И в этом месте следует задать логичный вопрос: «Ну если информации на слайдах стало меньше, то почему же писать презентационные тексты намного сложнее?». Ответим на этот вопрос на примере.
Это первая версия текста для презентации Philips, которую создавал копирайтер-новичок в нашей команде:
А уже так выглядит этот же самый слайд, после редактуры шеф-редактором и верстки:
Количество слов на слайде сильно не изменилось, однако второй вариант текста выглядит намного профессиональнее. Подобраны отраслевые фразы, демонстрирующие понимание специфики и темы презентации. А текст в целом выглядит более выверенным и «бизнесовым».
Именно это и есть основная сложность презентаций: использовать минимум уместных слов, чтобы отразить максимум полезной для целевой аудитории информации.
Создавая статью, у нас есть неограниченное пространство для размышлений, доводов и объяснений. Можно продумать нить повествования, решить, как много предложений посвятить одним аргументам, а как много другим. Однако в презентациях такой роскоши нет, вдобавок ко всему от копирайтера требуется подстраиваться под верстку презентации, создавая текстовые блоки одинаковой длины. В этом плане разработка презентаций, чем-то напоминает написание текстов для лендингов.
5 советов по созданию грамотных текстов презентаций
Быть начинающим копирайтером — тяжело. Мы и сами через это проходили, годами оттачивая свой профессиональный навык. Поэтому теперь хотим поделиться инсайтами в области создания презентационных текстов.
«Выжимайте» лишнюю воду
150-200 знаков без пробелов или 4-5 строк — идеальный объем описательной части для одного слайда презентации:
Первое время такие тексты нужно прогонять через онлайн-сервисы, например, Text.ru, для отслеживания количества «воды». Идеальным показателем для презентаций можно считать 6-9%.
Ищите конкретные выгоды и факты
Для этого придется разобраться в целевой аудитории продукта. То есть писать не просто что-то хорошее про компанию, что приходит в голову, а создавать смыслы, которые найдут отклик у целевой аудитории.
Например, на этом слайде мы представили идеи об эксклюзивности мебели, экологичности материалов и их функциональности, основываясь на потребностях целевой аудитории. И да, предварительно мы провели анализ целевой аудитории, чтобы понимать, о чем писать.
Используйте тезисы
«От и до» презентации никто не читает, поэтому важно выделять ключевые смыслы и давать описания и разъяснения для тех, кто заинтересуется в продукте. Лучшее решение в этом смысле — использовать Sale Point. Максимально емкий тезис и лаконичное описание, в котором лучше отказаться от местоимений, большого количества прилагательных и необоснованной патетики.
Еще в презентациях мы любим составлять активные фразовые конструкции, начиная предложения с глаголов: “Создаем эксклюзивные проекты…”, “Развиваем уникальную сеть…” и прочее. Так текст выглядит динамичнее, что положительно влияет на восприятие. Однако злоупотреблять глаголами и использовать этот прием для каждого предложения в презентации не нужно.
Подготовка текста к верстке
Наверное, это самое сложное при создании презентационных текстов. Писать одинаковые по объему предложения, чтобы текстовые блоки на слайде смотрелись органично и привлекательно.
Чтобы набить такой скилл, придется несколько месяцев практиковаться в создании презентаций. И даже со временем, писать одинаковые по размеру текстовые блоки или списки, не жертвуя смыслом – все равно будет тяжело.
Структурируйте презентацию
Относитесь к презентации как к литературному рассказу с завязкой, кульминацией и развязкой. Начинайте с малого, постепенно добавляя детали и вовлекая в свое повествование аудиторию. Например, на первом слайде мы в общих чертах расскажем о компании, на втором представим направления деятельности, далее посвятим страницы описанию услуг, покажем преимущества продуктов и в финале расскажем о сертификатах, гарантиях и ценах.
А еще помним правило: «Один слайд — одна идея». Поэтому разносить одну тему на несколько слайдов нежелательно, как и устраивать на одном слайде мешанину из множества фактов.
