Маркетинг в медицине: какие тексты писать для продвижения медицинских услуг
Презентации на медицинскую тему одни из самых сложных в плане написания текста. Однако разрабатывать их может не только человек с медицинским образованием, но и коммерческий копирайтер. Главное придерживаться золотой середины и использовать в работе пару правил, которые помогут написать грамотный и профессиональный текст.
Целевая аудитория — залог хорошего текста
Презентация — это маркетинговый инструмент и написать хороший коммерческий текст не получится, если вы не знаете цель своей работы и не понимаете кто ваша ЦА.
Если мы создаем презентацию для частной клиники с целью рассказать об услугах, врачах и качестве сервиса потенциальным клиентам, то тогда наша ЦА — это мужчины и женщины от 25 до 70 лет, со средним и высоким достатком, которые столкнулись с проблемой и хотят ее решить, как можно быстрее, без очередей, длительного ожидания и хамского отношения к себе.
В зависимости от уровня клиники — эконом или премиум сегмент, может варьироваться и сама целевая аудитория. Но главное для нас — это то, что основная масса людей не имеет профильного медицинского образования и хочет решить проблему со здоровьем как можно быстрее.
Такие люди не хотят изучать книги и статьи в Википедии по теме анатомии перед посещением клиники. Поэтому длительные рассказы о том, что такое полипы и как они появляются не нужны на слайдах презентации и на целевых страницах сайта клиники. Лучше оставить эту тему для блога.
Также стоит избегать сухости в речи и перебора с терминологией. Да, текст должен содержать медицинские термины, вызывающие доверие к клинике, но перебора быть не должно и полное отсутствие терминологии — тоже плохой знак.
Также мы можем создавать презентации для медицинских специалистов. Например, презентацию на тему курсов повышения квалификации или улучшения уровня обслуживания клиники. Тут совершенно иная целевая аудитория и подход к ней другой. Текст должен быть крайне профессиональным и убедителен с обилием профессиональной терминологии без длительных выводов и вступлений.
Любой медицинский текст лучше всего писать в паре с человеком с медицинским образованием. Это особенно важно, когда необходимо составить текст для профессионалов.
Правила написания хорошего текста для клиники
1. Пишите убедительно и расшифровывайте термины
Обилие терминологии без расшифровки, рассказ про болезни и как можно предотвратить их появление — информация, которая не интересует людей в первую очередь. Главное для пациентов, столкнувшихся с проблемой — это как вы поможете вылечить заболевание, что сделает врач, и почему именно ваша клиника поможет справиться с проблемой клиента лучше конкурентов. Врачам с первого курса обучения в ВУЗе начинают вдалбливать в голову врачебные канцеляризмы и профессиональные термины, которые непонятны обычным смертным. Поэтому не каждый врач способен написать простой, доступный и продающий текст для медицинской клиники.
Лучше решение, как всегда, где-то посередине. Если используете термин, то даете ему расшифровку. И на первый план всегда ставите преимущества, которые получит клиент и конкурентные особенности вашей клиники. Однако исключать из текста профессиональную терминологию совсем тоже не стоит. Многие люди, столкнувшиеся с проблемой, уже по 100 раз изучили это заболевание и его особенности в интернете. Поэтому чересчур простой текст может стать поводом для сомнений в профессиональных компетенциях врачей.
2. Не давите на боли “в лоб”
“Боль” клиента — это состояние дискомфорта, которое испытывает человек из-за неудовлетворенной потребности. В продажах давить на боли клиента и закрывать их с помощью своего продукта — хорошее решение. Например, если вы не найдете хорошие кожаные сапоги с натуральным мехом на зиму, то замерзнете, подцепите какую-нибудь болячку и будете валяться дома с температурой, вместо того чтобы радоваться первому снегу и чувству наступающих новогодних праздников.
Но в медицинском тексте давить на боли человека “в лоб” не стоит. Все мы боимся потерять своих близких и боимся смерти, поэтому реклама, которая лишний раз напоминает нам об этом неминуемом событии может наоборот оттолкнуть, а не привлечь и вызвать желание посетить вашу клинику. Писать, что “если вы сейчас не обратитесь в нашу клинику, то умрете” прием, который только оттолкнет потенциальных клиентов, а не привлечет их.
Например, эта социальная реклама, вызвала массу негодования:
Если и давить на боль, то не запугивать человека, а рассказывать реальные последствия из-за недолеченной болезни.
3. Структурируйте тексты
Пелена текста — всегда плохо. Особенно если этого текста слишком много, и он рассказывает не то что хочет услышать ЦА. На первом слайде всегда хорошо сформировать выгодный оффер для клиентов и показывать конкурентные преимущества. Например, “В клинике работают врачи высшей категории со средним стажем работы 20 лет. Назначим диагностику и лечение в день обращения” или “В клинике работаю специалисты со средним стажем — 20 лет. А цены в медицинском центре ниже чем у конкурентов на 25%”. После описать виды оказываемых услуг: “Акушерство и гинекология”, “Трихология” и прочее. Далее должны идти конкретные выгоды для клиента и только после этого преимущества клиники.
4. Выделяйте конкурентные преимущества
Большинство предпринимателей, когда не знают что написать о своем бизнесе — используют шаблоны: “высокопрофессиональные врачи” или “современное оборудование”. А потенциальные пациенты не воспринимают эту информацию всерьез, потому что все так пишут.
Максимум что могут вызвать шаблонные фразы — это кучу вопросов. Например, “безболезненное лечение зубов” — это как? По мнению врача или есть какая-то специальная технология? А вот если написать: “Безболезненное лечение зубов во сне”, то основной вопрос сразу снимается.
5. Не превращайте презентацию в “магазин на диване”
Большинство людей в вопросах здоровья не экономят. Все понимают, что от квалификации врача, его профессиональных навыков и оборудования зависит результат, поэтому включать в медицинском копирайтинге гуру продажника плохая затея.
Излишне продающие тексты способны отпугнуть человека, у которого сложится мнение, что “сейчас мне будут что-то впаривать”. Для презентаций на медицинскую тематику лучше подходят ровные и сдержанные тексты с экспертной оценкой. Важно рассказать человеку, что врачи сделают для решения его проблемы, как будет проходить лечение и общение со специалистом.
Вывод
Хорошие презентации для медицинского бизнеса — это всегда сложно. Главное в этом деле соблюдать правило золотой середины, четко понимать кто твоя целевая аудитория и какой сервис она хочет получить.