Инфошум как стратегия: как бренды используют «лишние» смыслы, чтобы выделиться

В классическом маркетинге инфошум всегда считался злом. Клиентов нужно «вести» прямо к сути — быстро, четко, логично. Чем короче путь, тем выше конверсия. Отсюда принципы:

• лаконичное позиционирование;
• «одна мысль — один слайд»;
• сухой язык пользы.

Однако современные потребители — особенно молодое поколение — все чаще игнорируют чистый, вычищенный, идеально отформатированный контент. Почему? Подобный контент ничем не выделяется. Он не вызывает эмоций и теряется в общем потоке. И вот тут появляется интересный феномен: управляемый инфошум как способ выделиться, «запутать» ради вовлечения и сделать бренд ближе, живее, многослойнее.

Что мы понимаем под инфошумом?

Инфошум в данном случае — это избыточная, на первый взгляд, информация: второстепенные смыслы, лишние формулировки, цитаты, отсылки к культуре, метафоры, словесные петли, которые не ведут прямо к покупке. Это противоположность сухой подаче.

Но в условиях информационного перенасыщения и общей визуальной и смысловой выверенности корпоративного контента от брендов, этот «шум» начинает работать как крючок. И его можно уже назвать не информационным шумом, а триггером. Он привлекает внимание, вызывает эмоции, провоцирует на размышление или хотя бы на остановку скроллинга. Эти инструменты становятся новой формой узнаваемости.

Почему эта стратегия работает?

1. «Что-то интересное» в хаосе однотипных сообщений

Потребитель ежедневно сталкивается с сотнями лаконичных, обезличенных сообщений:

• «Продажа — только до конца недели».
• «CRM, которая экономит ваше время».
• «Косметика, которую вы заслужили».

Все они будто написаны одним и тем же алгоритмом. Добавим немного деталей-крючков:

«Мы — CRM, которая не спасет вас от дедлайнов. Но хотя бы сделает кофе вкуснее.»

И это сообщение уже кажется более человечным, вызывает улыбку, остается в памяти.

2. Облако ассоциаций с брендом

В брендинге работает принцип: человек достраивает образ из несказанного. Когда вы рассказываете читателю чуть больше, чем просто информацию о продукте, вы даете почву для ассоциаций и эмоциональной связи.

Бренд спортивной одежды может написать:
 «Шорты, в которых вам будет удобно».
 А может:
 «Шорты, в которых ты впервые скажешь себе «я справился»».

Первый вариант — это функциональный текст, он напрямую говорит о преимуществах. Второй — текс о внутреннем ощущении. Это и есть дополнительный смысл, который делает предложение глубже. И таким образом бренд продает не функцию, а нечто большее — идею о дисциплине, здоровом теле и удобной одежды для этого.

3. Улучшение коммуникации

Иногда дополнения и детали работают как антистресс: они делают маркетинг менее агрессивным.

Вместо: «Курс, который научит вас дизайну презентаций за месяц»
Напишите: «Курс, после которого вы перестанете дрожать, когда открываете PowerPoint»

Такая подача задействует реальное состояние аудитории, которая не знает, как работать в программе. А также эта честность вызывает доверие и повышает лояльность к бренду в целом.

Где управляемый инфошум особенно эффективен?

• В молодых брендах без большого рекламного бюджета, где важна харизма;
• В сложных или абстрактных продуктах, которые трудно объяснить одной фразой (EdTech, SaaS, консалтинг);
• В B2B-сфере, где визуальная и смысловая идентичность особенно размыта;
• В Telegram, VK и email-коммуникации, где работает живой стиль коммуникации.

Примеры использования приема в брендах

Revolut

Финтех-бренд, который заменил привычный язык банков на дерзкий и ироничный.

«Классическая карта для неклассических решений»
«Платить не больно. Хотя за кофе в аэропорту — да.»

Они добавляют искренние эмоции в банальные ситуации — и тем самым цепляют внимание зрителя, заставляя запомнить их торговое предложение.

Dodo Pizza

Известна не только своим подходом к производству, но и необычным языком интерфейсов в приложении и на сайте, а также в клиентской коммуникации.

В разделе статуса заказа: «Тесто еще не осознало свою судьбу»
Вместо сухого: «Заказ собирается».

Эта деталь, не влияющая на функцию, добавляет очарования тексту.

Notion

Инструмент для заметок и организации информации. Казалось бы, сугубо утилитарная вещь. Но язык, которым они позиционируют свой продукт звучит, как:

«Наша цель — сделать хаос уютным»
или
«Продуктивность без давления»

Подобная подача показывает продукт как часть лайфстайла, а не просто таблицу с задачами.

Как внедрить управляемый инфошум в стратегию бренда?

1. Определите «дополнительный смысл» вашего продукта

Что вы на самом деле даете людям, кроме пользы? Эмоциональное состояние? Чувство контроля? Надежду? Уважение к себе?

Например, онлайн-курс по Excel — это не только информация про таблицы. Это еще и про то, чтобы чувствовать себя умнее на совещаниях, а также быть собраннее в бытовых и рабочих вопросах.

2. Сформулируйте голос вашего бренда

Подумайте, как бы ваш бренд говорил, если бы был человеком: как он шутил, рефлексировал, сомневался. Это даст хороший базис для фразеологии и игры.

Например, вы не просто beauty-сервис. Вы — подруга, которая скажет: «Да брось, ты и без макияжа красивая. Макияж лишь подчеркивает твою красоту. И с ним ты — королева».

3. Внедряйте дополнительные смыслы в ключевые части контента:

• Заголовки лендингов и баннеров
• Уведомления и email-сообщения
• Подписи на кнопках («Еду за вдохновением», а не «Купить»)
• Слайды и подписи в презентациях
• Кейсы и отзывы клиентов

Осторожно: когда детали могут навредить

Важно различать продуманная дополнительная информация и банальное «размытие идеи». Главная ошибка при формирования позиционирования — пытаться казаться остроумным ради самого эффекта, забыв про цель.

Чтобы определить, насколько эффективна та информация, которую вы добавили с точки зрения смыслов, задайте себе вопрос:
«Можно ли вырезать этот фрагмент из общего наполнения, и смысл не потеряется — но настроение и характер обеднеют?»
 Если да, то вы попали в точку и все правильно сделали.

Завершая нашу статью, отметим, что «управляемый инфошум» в маркетинге — не хаос, а инструмент. Это способ выделиться в мире, где все похоже друг на друга. Это шанс стать ближе, понятнее, живее. Сегодня выигрывают не те, кто говорит «правильно», а те, кто говорит узнаваемо.

И иногда именно «лишняя» фраза, шутка или метафора становятся тем, что пользователь запомнит. Потому что, как ни странно, в мире понятных офферов выигрывает смысл, который не сразу понятен — но долго остается в сознании зрителя.