Дизайн как переводчик: как адаптировать визуал для разных рынков

Многие компании, расширяя географию присутствия, выходят на новые рынки с презентациями и лендингами, чтобы познакомить нового покупателя со своим брендом.  Но вдруг:

• продукт «не считывается» в Азии;
• баннер не вызывает доверия у европейцев.

Что пошло не так? Ответ кроется в культурном коде и визуальной культуре. Чтобы эффективно работать с международной аудиторией, визуальный контент должен учитывать локальные особенности восприятия, культурные коды и предпочтения.

Поэтому сегодня дизайн бренда — это не просто картинки, инструмент визуальной коммуникации, переводчик, который транслирует ценности бренда на язык любой культуры.  Но как сделать так, чтобы ваш дизайн понимали в других странах?

В этой статье мы разберем, что обязательно нужно учитывать, если вы хотите выйти на новый рынок, чтобы избежать недопониманий в коммуникации с потенциальными

Цвет имеет значение

Первое, что вам нужно будет проверить при подготовке айдентики для выхода на зарубежный рынок, то — это цвет.  Несмотря на то, что ассоциации с цветом — это персонализированный опыт каждого человека, существуют все же определенные культурные явления, например, ритуалы, которые закрепляют символику за цветом. Примером могут послужить траурные традиции и мероприятия. Интересно, что, например в России черный — это траурный цвет, тогда как в Китае и Индии белый может символизировать смерть и траур.

Поэтому, если вы разрабатываете лендинг для медицинского стартапа, в Европе белый фон будет воспринят как «стерильный» и «профессиональный». В Китае такой же фон может вызвать дискомфорт, особенно если проект связан со здоровьем. И конечно же, такая незначительная деталь из культурного кода будет огромным препятствием в развитии компании.

Еще несколько примеров необычных символических контрастов,:

• Красный. В США воспринимается как предупреждение к чему-то, опасность. А в Китае это главный цвет праздников, удачи и процветания.
• Фиолетовый. В европейском сознании этот цвет ассоциируется с роскошью и богатством, связанными с королевской властью. В то время как в Тайланде фиолетовый выполняет наряду с черным в траурную функцию.
• Золотой. В западных странах золото — это признак богатства, поэтому премиальные сегменты часто используют золотые элементы в дизайне. В это же время в Японии золото может восприниматься как чрезмерная роскошь и дурной вкус.

Внимание к деталям

Адаптация маркетинговых материалов должна происходить не только на уровне перевода текста, но и на визуальном, так как существуют определенные культурные паттерны, законы и традиции, которые также стоит учитывать. Этот процесс включает оптимизацию:

• изображений;
• общего оформления;
• шрифтов;
• композиции.

Например, для арабских стран важна ориентация интерфейса справа налево. Даже баннеры и лендинги нужно «отзеркалить». В Корее или Японии интерфейсы часто более минималистичны и строго структурированы, в то время как в Бразилии визуал может быть более ярким и насыщенным.

Чтобы грамотно адаптировать дизайн, очень важно предварительно изучить существующий рынок и тенденции в дизайне, а также обязательно учесть особенности культуры, которые отражаются на визуальном оформлении. Например, на фотографиях корпоративных материалов в США люди широко улыбаются, в то время как на российских изображениях предпочитают большую сдержанность, хоть улыбки и могут присутствовать на лицах людей.

Особенно важно обратить внимание на культурные традиции и законы страны. Например, в мусульманских странах нельзя изображать женщин без головного убора — даже в маркетинговых материалах.

Форматы, стиль позиционирования

При рекомпозиции бренда изучите также дополнительно особенности социальной структуры, коммуникации людей в конкретной нужной вам стране, потому что это будет влиять на язык, стиль подачи материала, а также на условия принятия решения о покупке.

В одних странах процессы выбора продукта более эмоциональные, в других — рациональные. Например, B2B-сайт в Германии должен быть строгим, лаконичным и с акцентом на статистику. А сайт для той же компании в Латинской Америке может содержать больше эмоций, визуальных триггеров и цветовых акцентов. Один и тот же бренд будет отличаться в позиционировании в различных странах: одним культурам нужно доказать полезность, а у других нужно вызвать эмоции.

Ко всему этому также стоит добавить адаптацию самого продукта под различные рынки. В некоторых случаях придется действительно менять состав предлагаемого товара или услуги. Например, «Горячая штучка». Российский бренд замороженных полуфабрикатов при выходе на рынок ОАЭ изменил свой ассортимент под предпочтения местной аудитории и предложил покупателям вместо «Чебупелей с мясом» веганские и халяльные продукты.

Баланс между стандартизацией и адаптацией

Компании часто сталкиваются с выбором между стандартизацией дизайна для всех рынков и его адаптацией под каждый конкретный регион. Но, конечно же, комбинированный подход становится самой выигрышной стратегией, при которой основные элементы бренда остаются неизменными, а второстепенные адаптируются. Это позволяет сохранить целостность бренда, одновременно удовлетворяя потребности местных потребителей.

Например, оператор связи МТС при выходе на рынок Армении одновременно сохранил узнаваемую айдентику (логотип, шрифты и цвета), но добавил символические изменения в оформление сайта и позиционирование. Теперь перед основным названием бренда MTS пользователи видели приставку Viva, что ориентирует на дружелюбный лад и открытость к клиенту. Сайт также подвергся ребрендингу и приобрел более сдержанные формы. Это позволило бренду занять уверенные позиции на рынке в Армении.

Делайте бренд понятным во всех частях мира

Итак, дизайн бренда — это язык общения, который тоже нужно переводить наравне с текстом. Поэтому давайте еще раз напомним тезисно, что вам нужно сделать перед запуском бренда на новый рынок:

• Проверить значение основных цветов
• Проанализировать восприятие типографики
• Адаптировать изображения
• Настроить композицию и макет
• Проверить тональность текста
• Протестировать на фокус-группе

Если вы выходите на международный рынок, обязательно встройте адаптацию дизайна в стратегию коммуникаций. Это поможет вам избежать рисков получить бесполезные рекламные и маркетинговые материалы, которые не работают на аудитории. Гибкость бренда — не просто «красивый дизайн», это успешный бизнес, который открыт к новым культурам и готов предложить им свой продукт.